商场马术俱乐部的生存游戏

自 2008 年北京奥运会以来，中国马术产业迅猛发展，行业投资也以逐年翻番的速度增长，但整个行业不论是上游还是下游，赢利的企业寥寥无几，新进资本往往开始时雄心勃勃，2 年之后均纷纷陷入经营泥潭。出现这种怪现象究其主要原因，是“投资信心先于市场热度被激发出来”，投资者们普遍都看好马术产业的后市，但现代马术运动毕竟是源自欧洲的泊来品，马术运动更多作为一种文化传承的载体。如果只是简单地作为一项运动项目来经营，套用其它运动类项目的经营思路，很容易出现折戟风险。所以，在曙光来临之前，行业多数俱乐部在“马术情怀”的支撑下选择了“苦捱”。

随着 2016 年云南昆明天马行空马术和辽宁大连骑域马术大连名店、坊店的相继开业，国内马术产业似乎嗅到了一丝产业突围的气息，商场马术俱乐部在 2017 年迅速崛起，目前已经开始运营的商场马术俱乐部超过 23 家，预计 2018 年全国商场马术俱乐部将会达到 50 家。

中国商场马术俱乐部横空出世并迅速发展，与中国经济发展的大背景息息相关，并具有鲜明的中国特色，但商场马术俱乐部的生命力到底如何，还有待于实践的检验。

马术运动是一项典型的户外运动，移植到商场并迅速铺开，成为各类商业综合体的新宠。近年来中国电商爆炸式的发展对实体店进行了毁灭性的冲击，全国 1 万余家商业综合体全面面临招商困难的窘境，国内商业综合体也进入了艰难转型期，体验式店铺已成为被招商的香饽饽。商管方放下门槛，以较低的租金吸引各类体验业态进驻商场，客观上给马术俱乐部进驻商场创造了条件。

商场借助骑马的噱头，吸引了更多的人进入商场，马术俱乐部借助商场的人流，吸引更多的人进店体验，看上去是非常和谐的一对组合。但由于马术俱乐部的运营成本居高不下，而受场地限制，俱乐部的接待能力又十分有限，商场马术俱乐部也进入了一场生存游戏中。

商场马术俱乐部只有通过尽可能多地掌握生存技能，才能在博弈中取胜。比如，良好的体验感、系统的马术培训体系、高素质的马术教练团队、调教稳定的教学马匹、优质的服务标准等，这些生存技能掌握得越多，就越有可能在激烈的市场竞争中掌握主动权。

在这场生存游戏中，有些商场马术俱乐部存在先天不足，比如在进驻商场之初，对形势预估过于乐观，在与商场的商务条件谈判中没注重降低运营成本，导致收入的很大一部分被商场吃掉，经营艰难。

尽管有些商场马术俱乐部人来人往，但愿意掏钱系统学习马术的客户却非常少，便逐渐丢掉原有的教学系统，而转向重点接待体验客户，让商场马术俱乐部变成了一个马术游乐场所。

还有些商场马术俱乐部是由行业外跨界而来，但由于缺乏或者不屑于对马术行业内在的运营规律进行研究探索，而只把马术俱乐部当成一个融资噱头进行宣传与销售，形成了一种表面繁荣与内在劣质共存的奇怪现象。

IPONY 骑士院首家商场店为大连名店坊店，从 2015年10月与商场确定项目进驻，到2016年12月项目开始试运营，总共经历了 14 个月的时间，在整个建设过程中，需要考虑味道、噪音、给排水、物流通道等影响商场正常经营的因素，期间经历过一次停工修改方案，2 次局部推倒重建。更重要的是，项目建设过程中，还要与政府相关监管部门做好沟通，取得理解和相关证照，消除经营隐患。但也正是通过长达 14 个月的努力，IPONY 骑士院积累了丰富的商场店建设经验，并掌握了相关技术要求，形成了IPONY 骑士院的商场马术俱乐部建设规范。2017 年 10月至 12 月，IPONY 骑士院按照这套规范，仅用时 3 个月，就完成了 3 个项目的建设。

马术进驻商场，意味着马术走到了青少年的身边，不用远眺，伸手可触，并使得马术俱乐部的经营犹如龙入大海，可以充分汲取市场的养份，与其它类似的青少年培训业态联袂互动。IPONY 骑士院名店坊店位于大连市中央商务区人民路上，项目一经推出，便获得了众多亲子机构和团购网站的新睐，各类活动计划通常提前 2 个月就已经安排满，但随着俱乐部会员人数的增加，会员的日常培训与活动接待在时间上出现了冲突，俱乐部受经营场地限制，面临着增加收入与改善会员体验的两难选择。经过IPONY 骑士院经营管理层的深度研讨，我们选择了后者。IPONY 骑士院成立的初衷，是想通过我们完善的教学体系，为青少年进行系统的马术培训，扩大中国马术运动的有效人群，从而为推动中国马术运动的发展作出有益尝试。

作为典型的户外运动，进驻到商场，除了考虑骑手的体验感，营造消费场景外，马匹福利同样不能忽略。IPONY骑士院根据国际马联有关马匹福利的规定，建立了专业的马匹管理组，负责并建立了完善马匹的防疫、医疗、钉掌、饲养和马匹室内室外轮换标准，确保每匹马的身体和精神状态都能得到有效的保障。

经过 1 年多的运营实践，我们发现：商场马术俱乐部不能只停留在基础马术培训上，必须给这些马术运动的基础人群提供赛事出口。马术赛事不仅能检验俱乐部的教学成果，更重要的是通过赛事，激发青少年积极向上的拼搏精神。通过与北京马协和法国马协合作，IPONY 骑士院每年在大连举办 2 次、在北京举办4 次专业的青少年马术赛事，并且区别于国内其它赛事，青少年参加这些马术赛事，可以不用自带马匹，由赛事承办俱乐部提供，参赛青少年抽签选择参赛马匹，既充分降低了参赛成本，也保证了比赛的公平性。

截止到目前，良运集团下属的马术板块包括大连良运马术俱乐部、北京骑域国际青少年骑士院、骑域马术郡安里君澜店、IPONY 骑士院名店坊店、IPONY骑士院百斯德店、IPONY 骑士院亿丰店、骑域马术俭汤店、IPONY骑士院石槽店、骑域马术成都校区、广西骑域马业 10 家经营实体，马术产业链已初具雏 形。 从 PONY 马 繁 育、PONY马贸易、PONY马周围产品、马术培训和马术赛事，到马文化教学、马文化与技术交流等，经营业态已涵盖了培训、度假、游学、比赛等领域。

其中 IPONY 骑士院作为良运集团马术板块的主力业态，已在大连和沈阳建成并运营3家商场店，并在其它城市有4 家商场店已完成签约，目标是建成中国首家商场内青少年连锁马术教育机构。商场马术俱乐部的拓展，标志着良运集团马术板块已经形成了。

商场马术俱乐部犹如初生婴儿，未来必将呈现百花齐放的局面，但在个体成长过程中，其能长成参天大树又或是中途夭折都未可知。但无论如何，任何一个成熟的产业，都是构建在成百上千甚至是上万的企业“尸骨”上的，作为进入该细分行业最早的企业，我们期待和同行一道，眼光放得更加长远些，多做有益的尝试，少做与马术运动文化传承相背离的“改良”，共同成长，共享行业发展红利。