解构商场K12马术新赛道

自2016 年起，商场 K12 马术作为一个热点 IP，引起广泛关注。据不完全统计，两年多来，在一些城市的核心商业区陆续开业的商场马术俱乐部总计已超过百家。马术与城市核心区商业地产的结合也让这项小众运动在国内以前所未有的速度，面向更广泛的人群推广开来。这是马术与中国市场有机结合所催生出的创新之举，虽然起先并不为一些传统俱乐部的经营者们所看好，但通过参与者们的探索和实践，一条适合中国国情的马术运动发展之路正变得愈发清晰、开阔。

陈磊，现任中国青少年国防体育发展联盟副秘书长，曾在地产、金融、咨询和非马术的体育项目运营和管理上有着丰富的从业经验，快乐小马创始人之一。在跨入商场 K12马术领域的两年多时间里，陈磊逐渐明晰了商场 K12 马术标准化运营的目标和路径。《马术》杂志本期就商场K12 马术的机遇与运营之道，对陈磊进行专访。由于信息量较大，为方便阅读，本文直接以第一人称口述的形式整理而成。

我曾先后于地产、金融、咨询和非马术的体育领域从业，并不是一个传统根植于马术领域的专业人士。2017 年，机缘巧合下，我与马有了初步的接触，也是从这一年开始我走进了这个领域。从时间上来说算是比较短，只有两年左右，所以，我算是马术的圈外人、门外汉。幸运的是，从2017 年至今，我已经深刻感受到马术行业的变化。变化即代表着机会。从完全陌生到一知半解，我想先分享一下我对马术行业的一些浅显认识。

第一个认识，马术行业属于小众领域，主要是从整个行业的产值规模和参与这项运动的人口比例来考量。一方面，产值规模上，由“马术在线”发布的 2017 年和 2018 年行业数据都在 100 亿元人民币以内。100 亿的行业产值相当于 2018 年中国电影票房的 1/6，中国体育产业的 1/300。另一方面，从马术运动的参与人口来看，中国马术运动的全年龄人口大约在 45 万 -50 万，与之相比较的，只有8000 万人口的德国却拥有接近 1000 万的马术运动爱好者。绝对参与人数上，中国马术人口只占德国马术人口的1/20。从以上两个维度可以看出，马术行业在中国依然还是小众领域。

第二个认识，马术行业是朝阳行业。通常来说，一个行业是朝阳或是夕阳，有两个显著的指标，一个是人才，另一个是资本。我们知道，“资本和人才是一条理性的河流，哪里有低谷他们就会流向哪里。”这个低谷是什么？这个低谷就是市场经济中的行业机会。当优秀的人才和资本往某一个行业涌入的时候，也就说明这个行业正处于转型升级的阶段。所以，在最近的两年，我观察到从整个行业产业链的上游到中游，直至下游，在马匹繁育、媒体、俱乐部、装备、赛事以及培训等传统项目之外，新赛道的项目层出不穷，越来越多的非马圈人士开始从事有关马术的项目，尤其是商场 K12 马术，其“操盘手”几乎都是“圈外人”。换言之，当我们在马圈中不断看到“新面孔、新理念、新项目”时，恰恰说明了这个行业发展的动力和活力。

第三个认识，马术行业在中国的发展任重道远。现代马术业进入中国后的发展突飞猛进，取得的成绩有目共睹，但是行业传统、发展理念和经营模式等方面仍有着较大的改进和提升空间。2017 年，我在青岛参加了第一届国际马产业高峰论坛。会上，天星调良马术总裁王蔷女士分享的马术俱乐部管理实践，令我印象深刻。王蔷女士细致入微地分享了她的管理思想和管理工具，台下很多从业人员认真做了笔记。在我看来，王蔷女士那天的发言传递出两个关键信息，即“管理的重要性”和“标准化的应用”。单从商场 K12 马术所在的少儿马术培训领域来讲，无论是运营管理、市场销售、产品研发、教务服务还是活动策划等，与其他教育行业、金融行业相比较，还处于管理和业务的探索阶段，精细化管理特征比较欠缺。

商场 K12 马术由两个概念组合构成，商场和 K12。

K12 是基础素质教育的通称，来自于美国和加拿大等国家，主要是指从幼儿园到高中阶段的素质教育。在国内，现阶段 K12 通常是指 3 岁至 12 岁年龄段的素质教育。正确的选址是商场 K12 马术成功经营的起点和前提。尽管判断项目并不容易，但我们依然可以遵循一些规律，这就是我坚持遵循的“六对眼”法则。

“第一对眼”看物业定位。要选择区域家庭型消费的购物中心，核心的客群以家庭单位为主。反之，商务型购物中心并不是我们的理想物业。

“第二对眼”看周边房价。住宅房价反映和决定了这个区域的整体消费水平。我们知道，马术消费群体需要具有两个方面的特征：一是接受马术运动理念，二是具备消费和支付能力。在有支付能力的群体中寻找喜欢马术运动的客户就会让我们的精准营销变得简单。

“第三对眼”看周边学校。我们的客户群体主要聚焦在K12，即幼儿园和小学。项目周边幼儿园和学校奠定了商场 K12 马术的客户基础，为后续的客户增长提供基础支持。

“第四对眼”看周边社区。社区的数量和质量决定了其周边客户圈层的“厚度”，或叫人口密度，与幼儿园和学校组合，构成我们基础客户的来源。

“第五对眼”看周边其他儿童培训机构的数量和业态。这些业态的档次定位、经营状态和服务数量会影响整个商业中心内部儿童消费的“聚集效应”。

“第六对眼”看商场经营管理者。优秀的经营管理团队会通过专业的管理提升整体商场人流，继而提升商场的经营状态和坪效，这也为项目的可持续发展提供了良好的经营保障。

商场 K12 马术能够形成一个新赛道，既是马术发展的创新，也是购物中心转型升级的“刚需”。

在过去 10 年里，中国购物中心经历了两个大的发展阶段。第一个 5 年是以“百货、超市、KTV、游戏厅和商业街”为主的功能组合，我们习惯称之为“四菜一汤”的时代，商业面积配比上，也可以概括为“4-3-3”，即 40% 做零售、30% 做餐饮、30% 做娱乐。

随着电商和新零售的崛起，传统的“四菜一汤”模式谢幕，体验型业态和内容开始进入购物中心，原来的定位和业态比例都发生了比较大的变化。第一个变化是餐饮。餐饮在某些购物中心可以达到 40%-50%。但从赚钱的角度来说，其实很多购物中心并不希望有太多的餐饮，因为硬件投资标准比较高，租金偏低。但是衣食住行的“食”是刚需，可以为商场吸引人气、带来人流。第二个变化是消费主体从年轻人转到了以孩子为中心的家庭。记得在购物中心发展的一个转型期，大约在 2010 年到 2011 年，当时全国购物中心在数量和规模上的发展处于井喷上升阶段，很多商场以 Zara、优衣库等快时尚品牌为抓手，以吸引年轻客群。彼时的年轻人，此时多数都开始组建家庭和养育子女，所以，人口红利依然存在。现阶段，购物中心的业态转型和IP 的调整就会更倾向于面向少儿和青少年群体，以及他们背后的家庭消费群体。

综上，我们可以断定，未来体验型的业态，特别是餐饮、教育培训和体育培训方面的项目在商场所占的比重会越来越大。

马术是一项极具历史文化底蕴的运动项目。“马术育人”，便是马术运动与现代教育结合的使命。关于教育，孔子在《论语》中即阐述了“因材施教”、“因龄施教”的教育方法。商场 K12 马术作为一项素质教育培训项目，其中，马匹是“教具”，教练是教学老师，马场是素质教育的大课堂。这是“马术育人”核心理念的充分体现。

以“马术育人”为指导思想，结合商场 K12 马术的项目和客户特性，我专门组建了课程体系研发小组，小组成员由北京幼儿教育领域的专家和马术教学培训方面的专家组成。大家共同研究和梳理商场 K12 马术的教学目标、教学大纲、教学内容、教案和教具研发等，根据各年龄段孩子的心理、神经、肌肉和骨骼的发育特征，设计不同的课程和产品包，以满足不同年龄段、不同基础的孩子学习马术的需求。当然，我也倡导中西合璧，将国外先进的培训和教学内容与中国孩子身体、心理的实际条件和文化特质相结合，开发适合中国孩子的商场 K12 马术课程体系。

从投资强度来看，商场 K12 马术的投资门槛不高，这种模式也不一定被一些传统马圈的人士看好。但正如毛主席所说，“我们中国人必须用我们自己的头脑进行思考，并决定什么东西能在我们自己的土壤里生长起来。”可以说，商场 K12 马术就是马术在中国市场的土壤中成长起来的“果实”，是中国马术模式的创新，是一种强大的跨专业融合的产物。

这种跨界能力主要体现在五个方面——“马术与地产的融合”、“马术与教育的融合”、“马术人才与非马术人才的融合”、“马术与现代连锁经营模式的融合”，以及“马术与金融的融合”。

商场 K12 马术的跨界融合决定了运营管理点的增加，提高了经营门槛和难度，从而使其商业模式的赚钱路径变长。这对项目操盘手的复合能力和学习能力提出了全面的要求，抬高了项目准入的门槛和护城河。

我以为，任何一种商业行为都应该是整个社会系统的一部分，紧密联系又彼此独立。少儿马术、青少年马术，以及所有的马术运动都应该是我们所在城市生活内容的一部分，是社区生活内容的一部分，也应该是个人生活内容的一部分。

当我们用联系的立场和角度去审视商场 K12马术与城市空间、与人之间的关系时，我们就需要回答关于项目自身价值的问题——我们能够为孩子带来什么，为家庭带来什么，为他们的生活方式带来什么，以及能为生活的城市和社区带来什么。所以，商场 K12马术理应成为一个城市的社交平台，一个能够为孩子提供更好的学习、互动、交流和体验的场景。就像台湾的诚品书店，书店仅仅是一个载体和媒介，城市的人们“以书会友”，为城市创造新的生活方式。在商场 K12马术，亦是同理。

与几千年马术运动的传统相比，商场 K12马术还仅仅是一个起步和开始。近年来，在人口红利、消费升级和教育消费升级等因素的叠加影响下，中国马术正迎来行业发展的窗口期，行业趋势昂扬向上，前景一片光明。作为新赛道，商场 K12 马术是中国马术蓬勃发展的一个缩影和写照，反映出马术行业内在结构的调整和变化，呈现出中国马术的多元格局，代表着中国马术前进的新动能，也为中国马术开辟和积累着更为广泛的参与人口。但我们依然需要保持清醒的认识、冷静的头脑，在商场 K12 马术形成真正成熟的商业模式之前，还需要以谦逊的态度，努力去摸索一条可持续发展的规律和道路。